Comportamento do consumidor no varejo: o que mudou?

Em maio de 2026, a Manufatura de Brinquedos Estrela protocolou um pedido de recuperação judicial em Três Pontas (MG), acumulando dívidas de R$ 109,2 milhões. No fato relevante divulgado ao mercado, a diretoria da empresa apontou como fator determinante as profundas alterações na jornada de compra e a forte concorrência de alternativas digitais.

Dessa forma, o acontecimento acendeu um alerta definitivo para executivos, diretores e gestores de marcas consolidadas. Afinal, a história da fabricante não é um evento isolado, mas sim o sintoma de uma transformação muito maior. O que o mercado atual exige das empresas quando o assunto é o comportamento do consumidor no varejo? E de que maneira as organizações podem adaptar suas operações para não ficarem para trás?

1. A evolução do comportamento do consumidor no varejo infantil

Durante décadas, compreender a jornada do cliente no segmento infantil envolvia analisar um processo direto e previsível. Em geral, o caminho do comprador seguia estas etapas sequenciais:

Anúncio na TV aberta ➔ Sensação de desejo ➔ Pedido aos pais ➔ Ida à loja física

No entanto, a rápida transformação tecnológica e a popularização dos smartphones redefiniram por completo o comportamento do consumidor no varejo. Atualmente, o público infantil e jovem é nativo digital. Por consequência, a formação de preferência migrou para ambientes interativos:

Plataformas digitais (YouTube/TikTok/Roblox) ➔ Conteúdo de criadores ➔ Engajamento ➔ Decisão familiar

Segundo dados da pesquisa TIC Kids Online Brasil (Cetic.br), 95% das crianças e adolescentes de 9 a 17 anos no país utilizam a internet. Além disso, 88% acessam plataformas de vídeo e redes sociais diariamente. Portanto, mapear essa mudança de atenção é indispensável para interpretar o novo comportamento do consumidor no varejo.

2. Experiência do cliente e as novas dinâmicas de consumo

Por um lado, análises superficiais costumam limitar a experiência do cliente (CX) apenas ao momento do atendimento dentro da loja física. Contudo, a jornada moderna começa muito antes de o comprador pisar no ponto de venda.

Afinal, a percepção sobre uma marca nasce no primeiro ponto de contato e descoberta digital. Quando uma empresa ignora onde o seu público consome conteúdo e interage, ela deixa de acompanhar o real comportamento do consumidor no varejo. Consequentemente, a organização perde vendas antes mesmo de o cliente considerar ir até a loja.

3. Como mapear o comportamento do consumidor no varejo?

Superar expectativas em um mercado dinâmico exige substituir suposições internas por dados concretos. Portanto, para acompanhar de perto as mudanças de hábitos, as marcas líderes sustentam três pilares estratégicos:

• Escuta ativa e inteligência de dados: em primeiro lugar, mapear onde o público passa o tempo, utilizando soluções de pesquisa de mercado para orientar decisões estratégicas.

• Alinhamento da experiência omnicanal: além disso, garantir que o valor e a linguagem prometidos no ambiente digital sejam entregues com a mesma fluidez no atendimento presencial.

• Agilidade de adaptação: por fim, desenvolver flexibilidade operacional para converter novos hábitos identificados no mercado em mudanças rápidas nos produtos e canais.

4. O impacto das mudanças no ponto de venda presencial

Além disso, as transformações no comportamento do consumidor no varejo redefiniram o papel das lojas físicas. De acordo com a pesquisa Global Consumer Insights Survey da PwC, mais de 70% dos compradores utilizam múltiplos canais — como pesquisar preços e avaliações no celular enquanto caminham pelos corredores — antes de fechar um negócio.

Diante disso, o ponto de venda deixa de ser um mero local de estocagem de mercadorias. Em vez disso, a loja física se transforma em um centro de experiência, entretenimento e conexão com a marca. Para monitorar se esse padrão de qualidade é entregue na ponta, grandes redes recorrem a metodologias de cliente oculto no varejo.

5. Centricidade no cliente e adaptação contínua

Em suma, adequar a operação ao novo comportamento do consumidor no varejo exige colocar as necessidades reais do cliente no centro de toda a organização (customer centricity):

1. Mapear os momentos da verdade: primeiramente, identificar pontos de atrito em cada fase da jornada, desde o primeiro clique nas redes sociais até o pós-venda.

2. Decisões guiadas por dados: em segundo lugar, substituir a intuição por pesquisas contínuas sobre hábitos de consumo e percepção de valor.

3. Inovação com foco na essência: por fim, preservar a memória afetiva e a história da marca, mas ajustando a comunicação e os canais para dialogar com as novas gerações.

Conclusão

O caso da Estrela deixa uma lição clara para todo o mercado: marcas históricas e queridas pelo público não estão imunes às transformações do mercado. O consumo de brinquedos e produtos infantis não desapareceu, mas a forma como as pessoas descobrem, avaliam e compram mudou radicalmente.

A história do varejo mostra que empresas não entram em crise apenas por falhas financeiras, mas por perderem a conexão com a rotina do seu cliente. Ao longo das décadas, diversas marcas líderes viram sua relevância ruir porque tentaram prender o consumidor a hábitos do passado, em vez de evoluírem junto com ele.

Acompanhar a evolução do comportamento do consumidor no varejo não é um projeto pontual, mas uma cultura diária de escuta, teste e adaptação. As organizações que monitoram a jornada em tempo real ajustam suas velas a cada mudança de vento. Já as que ignoram esses sinais correm o risco de ver sua história virar apenas uma lembrança do passado.

Para continuar acompanhando análises sobre o comportamento do consumidor no varejo, inteligência de mercado e gestão da experiência do cliente, conheça os artigos e soluções da Seu Cliente Oculto.